15.11.2017

Bilanzierung und Bewertung selbst geschaffener immaterieller Vermögensgegenstände des Anlagevermögens – Relaunch einer Marke

Bei einem Markenrelaunch kann es zur zielgruppenspezifischen Anpassung des Leistungsportfolios, der Markenkommunikation sowie der Außendarstellung kommen. Da der hieraus erwachsende Nutzen mehrere Folgejahre betrifft, stellt sich die Frage, ob die hierfür erforderlichen, meist erheblichen Aufwendungen ebenfalls über diesen Zeitraum zu verteilen sind. In der bilanzrechtlichen Terminologie heißt das: Wann sind diese Ausgaben zu aktivieren?

Was ist ein Markenrelaunch?

Als Marke wird ein besonderes, rechtlich geschütztes Zeichen verstanden, das vor allem dazu dient, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von konkurrierenden Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Im Laufe der Zeit kann es notwendig werden, durch umfassende und systematische Maßnahmen eine Marke abzugrenzen, um ihre Nutzungsdauer zu verlängern bzw. eine neue Nutzung zu ermöglichen (Markenrelaunch).

Schaffung einer neuen Marke oder Auffrischung der bestehenden Marke?

Zunächst ist für jeden Einzelfall gesondert zu prüfen, ob (1) durch den Relaunch wirtschaftlich eine neue Marke geschaffen wurde oder (2) nur eine bestehende Marke aufgefrischt wurde.


(1) Neuschaffung: Sofern wirtschaftlich eine neue Marke geschaffen wurde, ist weiter zu unterscheiden: Haben externe Dienstleister das Herstellungsrisiko (z.B. über den Abschluss von Werkverträgen) getragen, liegt ein Anschaffungsvorgang vor, der zu einer Aktivierungspflicht führt. Andernfalls besteht für die neue Marke ein Aktivierungsverbot.


(2) Auffrischung: Sofern eine bestehende Marke aufgefrischt wurde, entsteht kein neuer Vermögensgegenstand, sodass sich die weitere Beurteilung an dem bestehenden Vermögensgegenstand zu orientieren hat:

  • Wurde dieser Vermögensgegenstand bislang nicht aktiviert, teilen die neuen Ausgaben dieses Schicksal.
  • Wurde die Marke hingegen bislang aktiviert, scheidet eine Aktivierung aber ebenfalls aus: Da kein unmittelbarer Zusammenhang mit der ursprünglichen Anschaffung vorliegt, kann es sich nicht um nachträgliche Anschaffungskosten handeln.
  • Lediglich in dem Sonderfall, dass die Marke erworben wurde und zeitnah ein Externer das Herstellerrisiko für den Relaunch übernimmt, fallen nachträgliche Anschaffungskosten an, die zu aktivieren sind.

Erweiterung bzw. Stärkung

Eine Erweiterung oder eine wesentliche Stärkung einer bestehenden Marke führen ebenfalls nicht zu einer Aktivierung, da diese Tatbestandsmerkmale allein im Rahmen einer Herstellung Bedeutung erlangen, selbsterstellte Marken aber einem ausdrücklichen gesetzlichen Aktivierungsverbot unterliegen.

Ergebnis

Im Ergebnis sind die Ausgaben für den Relaunch einer Marke daher nur dann zu aktivieren, wenn wirtschaftlich eine neue Marke geschaffen wird oder eine erworbene Marke zeitnah relauncht wird und ein externer Dienstleister das Herstellungsrisiko trägt.

 

Aus: PKF Nachrichten 11/2017